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Comment les Villages club du soleil œuvrent dans la voie de la consolidation

mardi 30 avril 2019

Après avoir multiplié les ouvertures au rythme d’une par année, les Villages Club du soleil entendent jouer la consolidation en 2019 et 2020. L’idée : capitaliser sur le catalogue de sites existant en y proposant de nouveaux produits adressés à d’autres cibles, notamment sur le segment affaires. Et le club de Marseille, sis à la Belle de Mai, va jouer dans ce positionnement un rôle de laboratoire.

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Village Club du soleil Marseille-Belle de mai (Photo D.R./VCS)
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Jérôme Pasquet Président du directoire et directeur général des Villages club du soleil (Photo D.R./VCS)

C’est une nouvelle gouvernance qui a pris effet au sein des Villages Club du Soleil mais pour autant, une stratégie dans la continuité qui s’amorce, avec l’actuel Président du directoire et directeur général, Jérôme Pasquet. Elle tient notamment en un mot : consolidation. Consolidation en effet, puisque à la suite de près de 45 M€ investis entre 2014 et 2018, le groupe se prévaut aujourd’hui de 18 destinations, « 13 ciblées montagne, ce qui correspond à notre positionnement historique, 4 en bord de mer, dont trois sur l’Atlantique et une sur la Méditerranée, et enfin, une dernière plus urbaine, à Marseille », décrit le dirigeant. Un beau catalogue étoffé au rythme d’une ouverture chaque année : on appelle cela de la croissance maîtrisée. Ainsi en 2018, le site de Beg Meil en Bretagne a pu accueillir près de 4 500 clients pour sa première saison estivale après des travaux conséquents, pour un montant de 4M€. La dernière saison d’hiver a vu également l’ouverture du site des 2 Alpes, après 900 K€ de rénovation et là encore, en recueillant tous les suffrages : quelque 7 000 clients ont porté leur dévolu sur ce dernier... Ainsi les deux années qui viennent, 2019 et 2020, seront synonyme de pause. « Nous attendrons 2021 pour ouvrir un 19e lieu, le secteur géographique n’est pas encore choisi. Il est à l’étude », avance encore Jérôme Pasquet. D’ici là, donc, la direction se fixe surtout des défis organisationnels et de commercialisation. Pour les atteindre, l’opérateur a mis en place une nouvelle organisation marketing-ventes, déploie un nouvel outil de CRM, travaille son positionnement de marque... et en termes de catalogue, entend capitaliser sur l’existant.

Un brunch pour la clientèle locale

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Marseille-Belle de mai (Photo D.R./VCS)

Cela signifie surtout se concentrer sur de nouveaux produits, de nouvelles offres pour diversifier les cibles et les clientèles. Et en la matière, c’est surtout le village urbain de Marseille-Belle de mai qui fera office de laboratoire. Il faut dire que l’emplacement, au cœur de la cité phocéenne, permet de faire écho à une volonté de plus en plus exprimée par les institutionnels du monde du tourisme : désaisonnaliser ! Pour des raisons évidentes, à la montagne et en station balnéaire, faute de demandes, aller dans ce sens tient de la mission impossible. Oui, mais même à Marseille, ce n’est pas si simple, explique le directeur général : « Si de mars à octobre le village se remplit, de novembre à Mars, nous éprouvons plus de difficulté à attirer la clientèle. Nous misons donc sur de nouvelles offres pour faire vivre le lieu ». Il y a tout d’abord le brunch dominical, proposé aux Marseillais, ce depuis le 28 avril. « C’est typiquement la formule qui permettra aux locaux de s’approprier le village, de profiter le temps d’une journée, non seulement de ce petit déjeuner mais aussi, des infrastructures sur place, garderie pour les enfants, piscine... Sur la première année, nous n’avons pas trop communiqué sur le lieu en local en se disant que les Marseillais, forcément, ne viendraient pas en vacances dans leur ville ». Ainsi le site est peu connu, alors qu’il gagnerait à l’être, d’autant que la bâtisse, sise rue François Simon en lieu et place de l’ancienne maternité de la Belle de Mai, ouverte en 1920 et témoin de la naissance de près de 200 000 enfants, est somme toute historique.

Une offre business sur mesure

Autre nouveauté, le développement de la cible « affaires », via relooking et développement d’espaces dédiés, tels des business corners et des services spécifiques. Le groupe entend en effet proposer ses locaux pour des réunions à la journée ou plus largement pour des séminaires d’entreprises. « Nous avons eu des sollicitations de ce type l’année dernière et nous avons réalisé sans pour autant communiquer sur ce produit-là un peu plus de 100 K€ de CA. Devant le potentiel, nous avons donc développé une ligne de produits lancés à présent sur 6 sites. Mais le fer de lance, c’est Marseille ». Objectif : y tripler le chiffre d’affaires sur ce segment de marché spécifique. « Nous avons mis des moyens commerciaux sur cette nouvelle offre, avec des collaborateurs chargés du développement des produits "Affaires". Il y aura un package de base, mais celui-ci sera adaptable. L’idée étant de faire dans le sur-mesure ». Le village de la Belle de Mai offre l’avantage « d’une unité de lieux » : 300 couchages, une salle d’une jauge de 200 places, un parking attenant... Inutile de dire que l’équipe se trouve donc en phase d’expérimentation. « Nous cherchons à trouver le bon modèle sur l’urbain et une fois que nous enregistrerons du succès, nous pourrons multiplier le nombre de clubs plus citadins ». Car en effet, même si le groupe s’octroie une pause, il n’en oublie pas moins les déploiements à venir. « Aujourd’hui nous avons un catalogue bien étoffé sur la Montagne, il manquerait peut-être une à deux destinations. On estime également qu’il nous en faudrait deux à trois de plus sur le bord de mer, et enfin un à deux sites supplémentaires sur l’urbain ».

Accords conclus avec le Brésil

Enfin, le dernier axe de cette consolidation, c’est l’internationalisation. « Pour ce faire, nous passons par des revendeurs, des opérateurs locaux. Nous investissons les salons, ceux de Londres ou de Paris avec, dans ce dernier cas, un événement spécifique sur la Chine. Il y avait également Rendez-Vous en France en mars dernier au sein du Parc Chanot ». Les fruits de ces nouvelles offensives commerciales ne se font pas attendre. « Nous avons déjà conclu des contrats avec le Brésil, noué de partenariats avec des Tours Operators anglais... Sur la Chine, nous comptons des contacts qualifiés ». Autres pays en ligne de mire, l’Allemagne, les Pays-Bas ou encore la Russie, d’autant que les lignes directes ouvertes récemment sur l’Aéroport Marseille Provence, via Aeroflot et Aigle Azur, pourraient permettre de voir débarquer la clientèle de l’Est. « Pour ce qui est de la Russie, nous sommes en quête d’interlocuteurs pour l’instant ». La clientèle internationale représente 15% du chiffre d’affaires du groupe, l’objectif est de faire grandir cette part de 10% à l’horizon 2020. De quoi apporter de l’eau au moulin de la croissance, qui est plus qu’une réalité ces dernières année, avec une augmentation de l’ordre de 45% du CA entre 2014 et 2018, et 66,4 M€ réalisés l’année dernière.
Carole PAYRAU

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