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Marseille : La rue de la République, un chemin pavé de réussites ?

mardi 2 octobre 2018

Dix ans déjà que l’artère centenaire, jouant les traits d’union entre le Marseille historique et celui de demain fait l’office de travaux de restructuration, sous la houlette d’Atemi Méditerranée, filiale de Freo Group. Aujourd’hui, la mixité de produits et de services proposée in situ, fruit d’une diversification élargie entreprise depuis 2012, semble bien partie en direction d’une stratégie gagnante.

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Rue de la République (Photo Yann Bouvier)

Dix ans de travaux et la sensation de « franchissement d’un cap, perceptible depuis l’automne dernier avec l’arrivée de la décoratrice et architecte d’intérieur Sophie Ferjani, la livraison de l’hôtel NH Collection et la disparition des échafaudages ». Ce constat, c’est celui d’Olivier Dubois, président de Freo Group, comptant dans son giron Atemi Méditerranée, société chargée de la restructuration d’une grande partie de la rue de la République. Et force est donc de constater que pour le dirigeant, il ne s’agit pas, loin s’en faut, de méthode Coué : les balbutiements originels sont loin derrière, et le repositionnement opéré pourrait bien remplir son office. « Le changement de stratégie est bénéfique, puisque l’on en est revenu de la volonté de départ. Elle consistait dans la seule proposition de résidentiel pour le particulier et de commerces ». Place à présent à la diversification, avec un grand D. C’est à partir de 2012, avec le projet de résidence étudiante, que cette nouvelle stratégie se met en place. Un succès aujourd’hui, puisqu’elle est « entièrement occupée tout le temps ». Suivra la volonté d’une résidence senior, Victoria Palazzo. « Elle est ouverte depuis peu, il faut donc lui laisser un peu le temps de trouver son public, d’autant qu’il s’agit d’une résidence 4 étoiles, donc pas forcément accessible à tous les budgets ». Puis la diversification se poursuivra en 2014 avec un projet d’hôtel quatre étoiles. Du nom de NH Collection, il a été livré fin 2017, après « de lourds travaux, et notamment la pose de 200 pieux pour soutenir l’immeuble ». Sans oublier l’offre de bureaux, connaissant actuellement un taux d’occupation de 90% « principalement de l’administration publique, des services, un espace de coworking...  ». Et puis, il y a les logements... Soit 275 vendus en l’état et 464 restructurés, proposés à des particuliers. Aujourd’hui, une vingtaine de lots seulement demeurent vacants. « Il s’agit de petites surfaces et des appartements en entresol, au tarif de 3 500€ du mètre carré. Nous avons opéré ici de grandes restructurations, puisque les surfaces des appartements à la base pouvaient aller jusqu’à 120 m². Mais ils auraient été impossibles à vendre au prix du marché... On a donc réduit, en proposant des logements en moyenne à 50m2  », détaille Olivier Dubois. Bref, une stratégie de diversification inédite, rare sur une artère aussi longue. Et 10 ans pour un résultat enfin conforme aux projections d’Atemi Méditerranée. Pour preuve, avance Olivier Dubois, « on constate une augmentation de la représentation des CSP au niveau des résidents ».

Commerces : se démarquer

Enfin, il y a la question des commerces. Celle-là même qui a longtemps fait penser que la restructuration de la rue de la République, résumée à ce seul registre, résonnait comme un échec... Pour autant, là encore, Atemi Méditerranée se veut cheville ouvrière d’une nouvelle stratégie. Elle est « synonyme de cohérence » : proposer une mixité de produits et de services pour coller à une mixité de population. Elle s’incarne par une volonté de multiplication des concepts novateurs, hybrides, comme ce bar à vins-brocante du nom de Hov Victor... Le pari à relever, on le comprend : se démarquer en termes d’offre parmi la multitude de concurrents déjà présents sur le terrain. Des études auprès du chaland ont déjà permis de pointer du doigt ses attentes. A savoir, une restauration de qualité, de nouvelles adresses pour faire du sport, du culturel... et du prêt-à-porter. « Mais, nous ne positionnerons pas sur la mode, nous la laissons aux centres commerciaux avoisinants car il y a déjà bien trop de concurrence ». Pour le reste, Atemi Méditerranée a choisi d’opérer par le biais d’une répartition géographique. « Nous avons décidé d’orienter tout le milieu de la rue sur l’équipement de la maison, en installant une locomotive : Sophie Ferjani ». Et il n’a visiblement pas été si difficile de séduire la papesse médiatique du home staging, œuvrant pour le groupe M6 aux côtés de Stéphane Plaza. « Elle voulait s’installer à Marseille, avec la volonté de lancer un concept de boutique de décoration et de design, mais elle ne savait pas où. Avec son mari Baligh Ferjani associé gérant, elle a repéré la rue de la République, notamment l’architecture de la rue, ainsi que celle de la coque. Ils ont eu un coup de foudre... mais ont réalisé parallèlement aussi des études de flux, ils ont regardé ce qui se passe dans la rue, observé le tramway...  » Des études concluantes pour le couple, donc. « La sélection », nom de l’enseigne, était née... Et la stratégie d’Atemi Méditerranée semble payante, puisque les demandes pour s’installer sur le même périmètre sont fréquentes. D’ores et déjà, certaines enseignes ont signé et devraient élire prochainement domicile, à l’instar du Géant des beaux-arts, qui plantera le camp sur 300m²... L’îlot 12 de la rue de la République devrait se peupler progressivement, sous réserve de signature de trois autres projets : une enseigne d’équipement de la maison sur 160 m², une deuxième de décoration intérieure sur 180 m² et une dernière de conception et pose de salles de bain sur 120 m². Ce n’est pas fini : « Nous visons d’autres enseignes dans le secteur de la maison, de la jardinerie et de l’outillage, qui sont en principe implantées dans des zones d’activités commerciales et qui lancent aujourd’hui des concepts de centre-ville. Notre objectif est de les capter ».

90 M€ de travaux

Autre tronçon, celui de la partie Joliette jusqu’au boulevard des Dames, qui voit l’installation de nouveaux concepts de services. « Ici, nous sommes typiquement dans le commerce de proximité. On trouve ainsi une enseigne alimentaire spécialisée dans les produits de qualité italiens, nous venons également de signer avec le restaurant Véron, un indépendant proposant des spécialités marseillaises, dont l’ouverture est programmée pour octobre ». Dans le lot également, la salle de gym Basic Fit, active dès le début du mois d’août, ou Massilia Car, nouvelle offre de location de mini-voitures lancée dans le courant de l’été. Le premier tronçon de la rue, contigüe au Vieux Port est quant à lui échu à Primonial, filiale de Constructa. Mais Olivier Dubois note de la part de l’autre acteur de la rue de la République une volonté d’aller dans le même sens et de travailler en bonne intelligence. « On ressent une harmonie dans la stratégie globale de la rue, le dynamisme passe aussi par là ». Mais il passe également par la volonté de conférer à la rue une image « aboutie », avant même d’avoir permis à tous les locaux commerciaux de trouver preneur. Point donc de palissades, accentuant l’aspect chantier... « Nous avons fait le choix de rénover toutes les coques, y compris les vitrines. C’est plus engageant pour le chaland, mais aussi pour les commerçants déjà installés. Cela renvoie déjà une image positive de rue commerçante, un sentiment de sécurité ». Pour ce faire, il a fallu respecter les normes des bâtiments de France, différentes d’une vitrine à l’autre... Au total, 140 boutiques sont aujourd’hui finalisées, au lieu des 210 historiques. Le fait, là encore, de lourdes restructuration permettant de proposer des surfaces suffisamment conséquentes et d’accueillir des enseignes nécessitant de l’espace, à l’instar d’un Monoprix. Au final, ce ne sont pas moins de 90M€ qui ont été dédiés aux travaux, logements, bureaux, résidences et commerces confondus. Ainsi donc, tout ou quasiment est sur les rails... Ne reste plus qu’un seul challenge : trouver ceux qui feront vivre la totalité des locaux commerciaux. Pour l’heure, le taux d’occupation de ces surfaces s’élève à 45%. Satisfaisant ou pas, telle n’est pas la question, puisque l’équipe d’Atemi préfère aller à son rythme. Car l’idée n’est pas tant de faire du remplissage que de respecter les orientations de la nouvelle stratégie évoquée plus haut... « quitte parfois à dire non à certaines demandes, ce qui nous est déjà arrivé ». Il n’empêche que pour se prévaloir d’une réussite totale dans la restructuration de la rue de la République, il faudra que ce taux d’occupation connaisse la progression... C’est forcément l’objectif d’Atemi Méditerranée : « Nous visons les 70% d’ici deux ans », conclut ainsi Olivier Dubois.
Carole PAYRAU

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