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Sponsoring : l’OM, une marque qui séduit toujours à l’international

vendredi 15 novembre 2013

Distancé sur le plan économique (et sportif) par les deux nouveaux riches de la Ligue 1, le PSG et l’AS Monaco, l’OM dispose cependant toujours d’un certain pouvoir de séduction sur le plan marketing. Ainsi, après l’arrivée dans le giron de ses partenaires de la compagnie aérienne turque Turkish Airlines et du site autrichien de paris en ligne Bwin, c’est Intersport qui a décidé de rempiler pour un an avec le club phocéen. Via un contrat revu à la hausse, le leader mondial de la distribution d’articles de sport a levé l’option dont il disposait et gagné le droit d’être le sponsor maillot pour la saison 2014-2015, celle de l’entrée dans le nouveau Vélodrome.

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De gauche à droite : Elie Baup, l’entraîneur de l’OM, Jacky Rihouet, président du groupe Intersport France et Belgique, et Vincent Labrune, le président de l’OM. (Photos S.P.)
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Vincent Labrune est heureux que l’OM soit associé à « une grande marque internationale, leader sur son marché ».
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Selon Corinne Gensolen, directrice marketing du club phocéen, « pour les grands groupes, l’OM est la marque gagnante en France pour la notoriété et la proximité avec ses clients ».
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Jean-François Greco, directeur du commerce chez Intersport, souligne que l’enseigne ambitionne de devenir leader dans l’Hexagone sur le marché du football, « sport préféré des Français ».

« C’est une grande joie, pour Intersport France et Intersport International, d’être le partenaire de l’OM. Le club, grâce à ses qualités, a marqué l’œil de l’international ce qui permet de nouer un partenariat plus fort » : c’est ainsi que Jacky Rihouet, PDG du groupe Interpsort France et Belgique, a annoncé, à la veille du dernier « clasico » face au PSG, la reconduction du contrat de sponsoring maillot entre le leader mondial de distribution d’articles de sport et le club phocéen. Partenaire depuis 2010 et sponsor principal des tuniques olympiennes depuis la saison 2012-2013, Intersport a donc décidé de lever l’option dont il disposait pour une troisième année. Lors de la saison 2014-2015, celle de l’entrée dans le nouveau stade Vélodrome entièrement rénové en vue de l’Euro 2016 qui se disputera en France, il apparaitra ainsi sur le devant des maillots de l’OM en championnat de France, en Coupe de Ligue, ainsi qu’en Coupe d’Europe, Ligue des Champions ou Ligue Europa… à condition bien entendu que les Olympiens parviennent à se qualifier pour l’une de ses deux compétitions, ce qui est encore loin d’être acquis.
Avec à la clé pour le club marseillais, un contrat qui « augmente fortement grâce à l’apport d’Intersport International ». Il faut dire que la première saison où son nom apparaissait sur le maillot de l’OM a été couronnée de succès commercial pour Intersport. « L’enseigne a été visible, la notoriété sponsor de sport a été multipliée par 2. La visibilité OM-Ligue 1 a été très forte : la vente de maillots a augmenté de 40% entre 2012 et 2013 au sein des magasins Intersport », souligne Jean-François Greco, directeur du commerce chez Intersport. Et d’ajouter : « Pour Interpsort, il y a un vrai enjeu d’image dans le sport, notre secteur d’activité. Plus particulièrement dans le football, sport préféré des Français, marché dans lequel notre ambition est de devenir le leader. »
Leader mondial de la distribution d’articles de sport - 5 830 magasins implantés dans 63 pays dont 659 en France pour un chiffre d’affaires de 1,4 Md€ -, Intersport continue donc de miser sur l’OM pour conquérir le leadership dans l’Hexagone où il rêve de détrôner Décathlon. « C’est une vraie fierté pour Intersport d’être partenaire pour la 5e année consécutive d’un club mythique comme l’Olympique de Marseille avec lequel nous partageons des valeurs fortes telles que l’ambition et l’humilité, assure Jacky Rihouet. Nous formons aujourd’hui avec le club une véritable équipe, et nous sommes, plus que jamais, convaincus que l’Olympique de Marseille est un coéquipier de choix dans notre ambition de devenir l’enseigne de sport préférée des Français. »

Le challenger de Décathlon mise sur le challenger du PSG

Le président du groupe Intersport France et Belgique ose même un parallèle entre l’ambition économique de l’enseigne et l’ambition sportive olympienne, confrontée quant à elle aux deux mastodontes que sont devenus le PSG version qatarie et l’AS Monaco, nouveau tsar de Russie depuis que le milliardaire Dmitry Rybolovlev en a pris la tête en 2011. « Nous aussi comme l’OM, nous sommes l’outsider. Il y a un numéro 1, nous sommes numéro 2 et, grâce à une autre approche, nous tentons de devenir numéro 1. En 2014-2015, avec un bon président, une stratégie, un nouveau stade, un public formidable, un partenaire fidèle, tous les ingrédients seront réunis pour créer la surprise », se prend-il déjà à rêver.
Dans les rangs du club phocéen, l’heure est bien entendu à la satisfaction, comme le souligne le président de l’OM, Vincent Labrune. « Nous sommes très fiers d’être associés à une grande marque internationale, leader sur son marché. Nous remercions l’équipe dirigeante d’Intersport, ainsi que tous les sociétaires pour leur confiance renouvelée en 2014-2015 », exprime-t-il, avant d’insister : « Intersport est plus qu’un sponsor pour l’OM. On a vraiment créé une relation de partenaires. Intersport fait partie de la famille OM. On partage beaucoup de choses, notamment nos valeurs. On espère prolonger ce partenariat très longtemps dans la durée. »
Une satisfaction d’autant plus importante que l’OM a aussi enregistré cette année l’arrivée dans son giron de partenaires de la compagnie aérienne turque Turkish Airlines - quitte à faire grincer quelques dents au sein de l’importante communauté arménienne de Marseille - et du site autrichien de paris en lignes Bwin. Ce dernier, partenaire des plus grands clubs dans chaque pays - le Real Madrid en Espagne, le Bayern Munich en Allemagne, Manchester United en Angleterre, la Juventus de Turin en Italie, Anderlecht en Belgique -, a donc choisi d’associer son image à l’OM dans l’Hexagone plutôt qu’au PSG. « Pour les grands groupes, l’OM est la marque gagnante en France pour la notoriété et la proximité avec ses clients », juge Corinne Gensolen, directrice marketing de l’OM. Un constat d’autant plus vrai à ses yeux que le contrat de sponsoring maillot est fortement revu à la hausse. « Grâce au partenariat noué depuis un an et demi, Intersport a vu sa notoriété et ses ventes augmenter fortement. Il a donc fortement augmenté sa contribution », commente-t-elle, sans toutefois dévoiler le montant dudit contrat. On peut cependant imaginer que ce dernier dépasse désormais les 7 M€, la somme que versait annuellement Betlic pour s’afficher sur le maillot de l’OM jusqu’à la saison 2011-2012.

Pas dans la même catégorie que le PSG, mais devant… l’OL

Le club marseillais sera-t-il donc désormais armé pour rivaliser un peu plus avec « son meilleur ennemi », le PSG, sur le plan économique ? Rien n’est moins sûr comme le reconnaît Vincent Labrune. « On ne joue pas dans la même catégorie. Le maillot du PSG est valorisé au niveau du Top 4-5 européen, l’OM au niveau du Top 2 français, mais nous avons bon espoir d’améliorer les choses l’année prochaine », précise-t-il.
Alors qu’est-ce qui explique que la « marque OM » demeure aussi attractive dans l’Hexagone pour les grands groupes internationaux ? Sa popularité. « Le PSG est passé devant l’OM sur Facebook car il a gagné en notoriété en Asie. Mais en France, l’OM compte 1,5 million de fans Facebook contre un million au PSG : l’excès olympien fait que l’OM reste le plus populaire », se félicite Corinne Gensolen.
Mais au-delà de cette victoire dans le « clasico » de la popularité, le dernier que l’OM semble en mesure de remporter actuellement, le véritable rival du club phocéen, celui à qui il aime désormais se comparer, est… l’OL, l’ancien club phare des années 2000 aujourd’hui en perte de vitesse tant sur le plan économique que sportif. Et dans ce match entre les « anciens riches » - les deux clubs disposaient des deux plus gros budgets du football français avant que le PSG ne devienne une enclave du Qatar -, les voyants sont au vert pour l’OM si l’on en croit la direction olympienne. « L’OM reste le club le plus populaire avec 700 000 fans Twitter contre moins de 200 000 à l’OL, et 2,5 millions de fans Facebook contre 800 000 à l’OL. La force populaire de l’OM, c’est 3-4 fois plus que celle de l’OL », résume la directrice marketing de l’OM. 
Et pour le coup, le club phocéen sortirait également vainqueur de « l’olympico » économique. Vincent Labrune n’accorde ainsi aucun crédit au chiffre de 20 M€ avancé par le président lyonnais Jean-Michel Aulas, hauteur à laquelle serait valorisé le maillot de l’OL. « Sur la forme, c’est une plaisanterie », tranche le président de l’OM. Et Corinne Gensolen : « Ce chiffre n’est pas le bon. Il est très étonnant. Quand on regarde les déclarations faites à la DNCG, le budget partenaires pub déclaré par l’OL est de 23 M€. Donc s’il y a 20 M€ sur le maillot, ça veut dire qu’il n’y aurait que 3 M€ sur les sièges VIP et le stade. C’est très clairement une plaisanterie. »

De supers dotations à gagner pour les supporters

Pour Intersport, ce partenariat renouvelé avec l’OM s’accompagnera d’implantations de nouveaux magasins dans l’Hexagone, notamment en région Paca. « Intersport a ouvert 25 magasins en 2013 et 80 ouvertures sont prévues entre 2013 et 2015. Nous allons créer 2 000 emplois avec une présence renforcée en région Paca, avec une ouverture prévue à Marseille Grand Littoral puis à Nice », explique Jacky Rihouet.
A l’heure où on dénombre parfois plus de supporters sur une page Facebook que devant la télé pour regarder un match, Intersport va également renforcer le programme de fidélité « OM Fada Forever » permettant d’offrir aux supporters des dotations et des privilèges exceptionnels via un système de points. « Nous allons donner un second souffle à ce premier programme de fidélisation qui lie une enseigne à un club, explique Jean-François Greco. Nous allons lier ce programme à la carte de fidélité Intersport. Les gens jouent sur la page Facebook "OM fada forever" et gagnent des points. Ils pourront gagner des maillots dédicacés ou des places mais aussi de super dotations que les gens ne pourront jamais se payer. » Il sera ainsi possible de gagner le droit de « partir en déplacement avec les joueurs lors d’un match de Ligue des Champions » ou d’« avoir une discussion avec les joueurs à la Commanderie ».
Lors du dernier clasico, le gagnant a pu inscrire le message de son choix sur le maillot des joueurs : « #SandrineFadaForever », une déclaration d’amour haute en couleurs pour celle qu’il devait épouser quelques jours plus tard. « L’investissement sponsoring dépasse la recherche de notoriété : les grands groupes veulent se rapprocher de leurs consommateurs. Alors aujourd’hui, ils cherchent des programmes personnalisés pour avoir un retour sur investissement. Quand on est fan de l’OM, on devient fan d’Intersport car en plus de points de fidélité, les supporters peuvent obtenir des choses qu’ils ne pourront jamais se payer », conclut Corinne Gensolen.
Serge PAYRAU

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