Publié le 12 septembre 2019 à 10h23 - Dernière mise à jour le 29 octobre 2022 à 12h30
Transition écologique, émergence du digital, les mutations qui façonnent notre société aujourd’hui impactent forcément aussi le monde économique. Dès lors, comment les entreprises peuvent-elles repositionner leur offre, a fortiori lorsque leur raison d’être s’en trouve profondément bouleversée ? Étude de cas avec deux groupes, La Poste et Total, lors du grand débat nommé Changer d’ère, et organisé dans le cadre du Forum des entrepreneur à Marseille.
Changer d’ère… un voyage irrémédiable ? C’est en tout cas la destination que proposait le grand débat organisé au sein de Kedge Business School dans le cadre du Forum des entrepreneurs, le 6 septembre dernier. Enregistré sous le format d’une émission, retransmise en direct sur le Net, il était l’un des préludes au forum éponyme, dont l’édition 2020 est prévue pour le 25 juin prochain. Des réflexions utiles, dans la mesure où comme l’explique en préambule le scientifique et prospectiviste Joël de Rosnay, «nous sommes à un point de rupture». Une disruption qui «atteint le mode de management, l’enseignement du management, les outils…» Donc à l’instar de la réalité, «nous devons nous augmenter, changer nous-mêmes pour ne pas être remplacés». Johan Bencivenga, président de l’UPE13, la joue quant à lui de façon optimiste: «On sent des prémices. On ne sait pas comment ça va se concrétiser. Toutefois je suis persuadé que cette nouvelle ère va non seulement déstabiliser, mais aussi bénéficier au monde économique». Et le rendre plus vertueux ? C’est en tout cas ce qu’il semble penser. «Lorsqu’au sein de CMA CGM, on considère qu’il n’est plus souhaitable de passer par les mers arctiques pour sauvegarder la planète, ça questionne forcément le chef d’entreprise que je suis». Ainsi, nul doute pour Johan Bencivenga : la responsabilité écologique, sociétale va s’élargir. C’est en tout cas ce que Joël de Rosnay espère et préconise : un retour à l’humain. «Il ne faut pas considérer l’entreprise comme une machine à croître, mais comme une machine à donner du sens. Les valeurs de charisme, d’écoute, de confiance sont fondamentales pour créer du lien dans l’entreprise, puisque les salariés sont les meilleurs capteurs de ce qu’il s’y passe».
Assurer la pérennité des entreprises
Mais auparavant, il faudra assurer les conditions de la pérennité de l’entreprise, illustre Muriel Barnéoud, directrice de l’engagement sociétal chez La Poste. Et le groupe en sait quelque chose, tant le digital change sa raison d’être. Comment pourrait-il en être autrement quand ses missions historiques se tournent vers la distribution du courrier et des colis ! Alors, qu’en sera-t-il, dans un monde de plus en plus tourné vers le numérique et les courriels ? Cette question, ses équipes y travaillent forcément en amont. Ce sont donc bel et bien «les questions du sens et de l’utilité » qui se trouvent au cœur des réflexions, ce pour «se réinventer en restant fidèle à notre ADN». Une condition sine qua non pour installer la confiance… Même constat chez Total, explique Bernard Pinatel, directeur général raffinage-chimie, puisque le monde de l’énergie, lui aussi se trouve en pleine mutation. « Avant, notre raison d’être était de fournir l’énergie au plus grand nombre, sachant que 1,5 milliard d’humains n’y ont pas encore accès. Aujourd’hui, il faut également tenir compte de ce que veulent nos citoyens : une énergie propre, peu chère et abondante. Or, on ne peut pas continuer à émettre autant de CO2. Sans casser la croissance, on nous demande de revenir au niveau d’émission d’il y a 50 ans, avec une population multipliée par deux depuis cette période ! » Là encore, l’équation est ardue, elle pousse donc, conformément au thème, à changer d’ère. Ou en tout cas, d’offre et donc, de mode de production. Avec quelles solutions ?
Dynamiques vertueuses…
Au sein du groupe La Poste, on a misé sur l’humain. Car ce qui fait son ADN, c’est qu’il est «acteur du lien. Au fond, notre revendication stratégique, c’est d’être des Hommes pour tous, par tous au service des Hommes. Nous nous sommes dit que nous pouvions faire plus que leur apporter le courrier… » C’est ce raisonnement qui a donné le jour au service «veiller sur mes parents». Pour mémoire, un service de téléassistance pour les personnes âgées, incluant des visites régulières de leur facteur. «Il s’agit d’une vraie transformation, en phase avec les facteurs et les factrices qui se voient comme opérateurs de lien. Grâce à la connexion digitale, ils sont capables d’être dans l’info immédiate. Ainsi, ce numérique qui nous disrupte peut aussi apporter une vraie renaissance», développe Muriel Barnéoud.
Chez Total, on aborde notamment la mutation en investissant chaque année entre 1,5 et 2 milliards dans le bas carbone, éolien, solaire… Toutefois pour Joël de Rosnay, la transition énergétique n’est pas uniquement linéaire. «Dans le smart grid, c’est le mix qui compte ! La transition ne doit pas être vue comme un mix linéaire, analytique, séquentiel, mais plutôt comme systémique». Ce à quoi acquiesce Bernard Pinatel : «effectivement, on parle de mix, car on n’oppose pas les énergies entre elles». En la matière, le groupe est attentif aux start-up, dont le métier est d’agréger grâce au numérique ces énergies les unes aux autres. Dans cette optique, il est par exemple entré au capital de la nigériane Zola Electric, «qui, en Afrique, fournit aux communautés l’énergie dont elles ont besoin». Par ailleurs, le groupe se positionne aussi sur les biocarburants, ou encore le GNL. Il vient de signer un important contrat d’approvisionnement avec CMA CGM.
Bientôt Black Mirror ?
La Poste aussi chemine vers le carbone neutre. Principalement parce qu’une « très grande partie de ses clients est constituée d’entreprises, des gros chargeurs», reprend Muriel Barnéoud. Un sujet sur lequel elle planche depuis 2012. «A l’époque, peu de clients nous le demandaient… » Pilote, elle a fait la démonstration de ses avancées en la matière lors du G7 à Biarritz. Le groupe a par ailleurs été chargé de compenser la totalité des émissions carbone du sommet en finançant un projet de reforestation sur 50 hectares de la vallée d’Hergaraï, proche de Saint-Jean-Pied-de-Port. «Notre prochaine conquête sera la logistique urbaine, car nos villes sont en train de s’étouffer. Il faut dire qu’historiquement, la ville n’a pas été conçue pour organiser le transport de marchandises, mais celui des personnes. Or, le transport de marchandises, c’est 50% des trajets urbains et 40% des émissions de particules fines». Dans un monde de plus en plus virtuel, La Poste teste par exemple l’imprimante 3D pour dématérialiser, puis rematérialiser les marchandises… Et puis, outre les efforts des entreprises, c’est aussi aux consommateurs de s’emparer de ces questions, lance Bernard Pinatel. «Parce que si les choses ne vont pas plus vite, c’est dû en partie à l’injonction contradictoire formulée par ces derniers. On veut des produits vertueux, mais on commande par exemple sur Amazon… » Ainsi l’offre de Direct Energie, racheté en février par le groupe Total, peut permettre de «réconcilier via notre offre la dimension consommateur et la dimension citoyen, puisqu’on les aide à dépenser moins». Pour ce faire, la data est essentielle… et les questions de confidentialité qui vont avec. Ce qui fait conclure à Joël de Rosnay que «de plus en plus, la vie privée ne va pas être un droit, mais un compromis». Et si dans le monde occidental, ce constat pose encore problème, il est totalement intégré dans certains pays orientaux. «En Chine, dans l’application WeChat, il n’y a pas de privacy… et cela ne pose de problème à personne. Il y a des cultures qui considèrent qu’il y a des choses plus importantes que la confidentialité», renchérit Bernard Pinatel. Jusqu’à quelles dérives ? Joël de Rosnay conclut en donnant quelques éléments de réponse peu engageants : « La Chine pratique la reconnaissance faciale, mais d’autres États suivront le mouvement. Parce que c’est trop facile. Ça a l’air terrible, mais ça va contaminer à n’en pas douter les démocraties ».
Carole PAYRAU
