Marseille : Une Conférence débat organisée par le Club Provence Communication a apporté quelque éclairage sur «Marque et PME, une utopie ?»

Publié le 9 juin 2014 à  12h23 - Dernière mise à  jour le 27 octobre 2022 à  17h52

Le Club Provence Communication vient d’organiser une conférence-débat animée par François Cadiergue, directeur de l’agence Culture de Marque, sur le thème «Marque et PME, une utopie ?» L’invité d’honneur étant Cyrille Torres, directeur marketing de l’entreprise Beuchat.

Une marque peut rapporter gros mais cela coûte très cher. Est-ce accessible pour une PME ? C’est sur cette question fondamentale pour le développement de l’entreprise que le Club Provence Communication a souhaité organiser un déjeuner débat en partenariat avec l’agence Culture de marque. «Le sujet choisi nous intéresse tous. Si le terme peut paraître galvaudé, ce n’est cependant pas vrai sur le plan marketing et communication», précise d’emblée François Cadiergue, directeur de l’agence Culture de Marque. Sur le plan règlementaire, la marque désigne un label, une certification. Elle est venue du maréchal-ferrant. Elle va, selon cet expert, bien au-delà du produit et du service et apporte un véritable repère mental. Elle peut être un atout, s’il y a lisibilité et pérennité.
La marque d’une entreprise, d’un produit ou d’un service, c’est avant tout de la narration. La marque d’un légume se différencie de la concurrence parce qu’il est cuisiné de manière expérimentée. La marque s’intègre dans le produit. C’est le cas de Beuchat, entreprise conviée à participer à ce déjeuner débat avec la présence de Cyrille Torres, son directeur marketing. Marque créée il y a quatre vingts ans, Beuchat est une entreprise qui développe deux activités distinctes tournée en direction des activités sous-marines, l’une liée à la plongée et l’autre liée à la chasse mais peu conciliables à présent. «La marque est en relation avec l’expérience historique et sensorielle. Elle est dans ces cas conviviale et proche de ses clients, des revendeurs et des distributeurs», souligne François Cadiergue. Cette entreprise dont l’effectif est inférieur à cent collaborateurs et qui travaille en B to B souhaite pourtant créer un lien direct. «Nous tentons de jeter des ponts avec les consommateurs en ne passant pas par des relais», explique Cyrille Torres. Avec des produits innovants, Beuchat désire donner une cohérence et se forger une réputation de qualité. La marque donne une crédibilité et met en narration. «On ajoute une histoire et on met une perspective sur différents projets que l’on lance», indique François Cadiergue. Elle apporte, à son sens, une meilleure maîtrise des cycles de vie du produit. Il a ensuite énoncé différents principes pour construire une marque à savoir la notoriété, la vision, le comportement et l’existence sensorielle. Il convient, selon lui, de travailler sa notoriété, de savoir où l’on va et à qui l’on s’adresse. Beuchat a choisi d’avoir un ambassadeur pour véhiculer l’image de sa marque. Or, le triple champion du monde de chasse sous-marine n’est pas un communicant. Fruit du travail reposant sur des entretiens individuels et de groupe de salariés, la marque constitue un repère sur du long terme. «Nous avons un véritable dilemme. Nous avons des activités liées à la mer avec deux clientèles qui ne s’apprécient pas aujourd’hui», confie Cyrille Torres. Il convient dès lors d’adapter le discours et la marque aux différents univers. Une PME peut développer sa marque, avoir du sens, se faire connaître car les marchés régionaux sont plus captifs. En conclusion, François Cadiergue a estimé que construire sa marque est une démarche d’excellence. La valeur ajoutée repose, selon lui, sur le «plus produit» que l’on peut apporter.
Marc Drai