Publié le 19 octobre 2016 à 8h58 - Dernière mise à jour le 28 octobre 2022 à 15h40
La nouvelle est passée presque inaperçue à Marseille le 1er novembre 2015 mais, ce jour là, le géant de la distribution Decathlon s’engageait avec la Friche la Belle de Mai dans une initiative originale : Permettre aux jeunes de ce quartier historique de Marseille, d’accéder gratuitement à un playground sportif comprenant mur d’escalade, Skate-Park, piste d’athlétisme, terrains modulables de football et basket, ainsi qu’une piste de danse urbaine.
Pour comprendre le sens de cet investissement social, revenons en arrière le 21 mai 2014, les Terrasses du port inauguraient l’ouverture au public de 61 000 M² de commerces et 190 boutiques et restaurants, une révolution dans le quartier, à la hauteur des enjeux du programme Euroméditerranée, un des plus importants programmes de rénovation de centre ville en Europe.
Le géant français de la distribution d’articles de sports fait partie de ceux qui ont misé sur la redistribution des cartes en matière d’expérience de consommation, jugeant le site de la Joliette innovant, prometteur et au cœur de la smart city de demain. La palette marketing de Decathlon est suffisamment large pour accéder tantôt dans les grandes zones commerciales à la périphérie des villes, tantôt dans les quartiers d’affaires en centre ville. L’implantation à la Joliette était néanmoins un vrai pari car, dérogeant à ses grands principes de bases, clefs de son succès planétaire: accéder en voiture et bénéficier d’immenses parkings, être en capacité de délivrer tout type d’équipement de sport et permettre les tests in situ des produits; Decathlon fréquentant les mêmes lieux que Hugo Boss, la Maison Pellegrin, Lacoste et le Tanneur? Un vrai casse tête marketing pour la marque de sport rodée au modèle périurbain et aux clients motorisés se déplaçant en famille.
Alors qu’il était écrit dans les tables de la loi du marché, que les cadres du quartier d’affaires fréquenteraient les Terrasses du Port en semaine et les touristes le Week-end, les jeunes de La Belle de Mai modifièrent la donne en s’appropriant progressivement le magasin. Decathlon une fois n’est pas coutume, jetait les bases d’une initiative improbable : «Si les quartiers populaires font l’effort de venir dans nos magasins (distants de plusieurs kilomètres à pied), nous allons aussi faire un effort pour aller vers eux ». Le script était scellé ! Encore fallait-il le scénariser avec des personnages engagés du côté de Decathlon comme du côté de la Friche. L’histoire peut commencer.
Il était une fois, une jeune fille prénommée Camille (Comte), passionnée de sport recrutée chez Decathlon en 2012 se retrouva fort dévêtue lorsque la bise fut venue (traduction en provençal) : «Se sentie démunie lorsque des jeunes de la Belle de mai vinrent dans son magasin en quête de chaussures de sports et de pièces détachées de skateboard». Pas un coup de foudre mais un coup de blues qui inspira Camille pour créer les conditions d’un véritable rapprochement grâce au sport. Inspirée par une proposition qu’un jeune stagiaire en communication au magasin Decathlon de Bouc-Bel-Air avait réalisée, Camille activa le lien avec la fondation Decathlon, une institution qui fut lancée en 2005 dans l’objectif de promouvoir des projets a but non lucratif, d’inspiration sociale et solidaire. Convaincue de la portée de ce projet, Camille se dépensa sans compter pour concrétiser ce mariage inespéré avec la Friche, autour d’un même lieu comptant espace d’arts créatifs, expositions, salles de spectacles et concerts, jardins potagers, restaurants, aire de jeu pour les enfants, crèche, ainsi qu’une place publique de 8 000 m². Ce quartier du programme Euroméditerranée, qualifié d’intérêt national (OIN), fut longtemps une plaie urbaine pour la ville tant ses aspérités sociales rendaient inconciliables une greffe avec la zone touristique du Vieux-Port.
Le deuxième personnage clef de cette histoire est une autre jeune fille au prénom de Claire (Bonnet), directrice de développement à la Friche la Belle de Mai. Claire avait très tôt perçu que le sport pourrait être un formidable vecteur de lien social, alors lorsque un cahier des charges en faveur d’un site de pratiques sportives fut rédigé par la SCIC (société coopérative d’intérêt collectif qui gère la friche), Claire et Camille, devinrent les meilleures complices sur le projet et, de solides ambassadrices au sein de leurs structures ; Grâce à elles, le concept prit forme et la fondation Décathlon déroula le plan. Une année seulement après l’ouverture du playground, les chiffres sont édifiants :
-6 000 jeunes en 2016 ont utilisé les équipements sportifs;
-10 d’entre eux ont été coachés et formés par Décathlon et les éducateurs de la Friche;
-De nouvelles animations ont émergé sur site par des groupes d’artistes issus de la Friche.
La Friche détecte des jeunes qui ont un savoir être et Decathlon les forme au savoir faire. Le modèle semble en place, quel sera le contenu du chapitre deux ?
Comme dans les lendemains de mariage qui déchantent parfois, la séduction d’un soir doit résister aux faits et actes du quotidien car, le succès ne pourra in fine reposer sur la seule dot de Décathlon envers la Friche mais plus largement sur la capacité du quartier de la Belle de mai à enclencher un cercle vertueux auprès d’autres acteurs économiques bien plus proches, je pense bien évidemment a ceux qui sont «en face de la rue» dans le très vintage bâtiment de l’incubateur (ancienne manufacture des tabacs) que fréquentent 25 start-up du numérique et du multimédia.
La question de l’animation et du pontage entre l’accélérateur d’entreprises et la Friche de la Belle de Mai demeure l’enjeu de demain, afin que la route qui sépare ces deux environnements. devienne une passerelle entre ceux qui distraient et créent et ceux qui entreprennent, ces derniers auront besoin des premiers pour devenir des gazelles ou simplement des exemples pour les jeunes du quartier. Dans le même esprit, comment la société qui produit la série française culte «Plus Belle la Vie» à moins de 500 mètres de la Friche peut-elle par exemple rester aussi étanche à ce qui se passe sur le site «le plus cool» de la ville de Marseille ?
Les ambitions de Camille et de Claire sont intactes mais il est encore trop tôt pour en mesurer les effets. Decathlon sera-t-elle la société qui fera bouger les lignes de la proximité, de la mixité, de l’insertion et de la qualité de vie au travail à Marseille ? Pas sûr qu’il faille vouer à l’initiative autant de vertus mais une chose est certaine, la voie engagée par Décathlon va dans le sens de la stratégie du mieux vivre ensemble ; qu’il s’agisse d’entreprises privées ou d’institutions publiques, il faudra aussi sans doute beaucoup de Camille et de Claire pour convertir les bonnes idées en projets concrets.
Pierre DISTINGUIN
