Publié le 14 juin 2013 à 1h00 - Dernière mise à jour le 27 octobre 2022 à 15h38
Engel & Völkers, le groupe international indépendant fondé à Hambourg qui s’est fait un nom à l’échelle mondiale en qu’entreprise de services proposant de l’immobilier de haut standing, a jeté son dévolu sur la cité phocéenne pour abriter sa première implantation dans l’Hexagone. Un choix qui est apparu naturel à l’une des 100 meilleures entreprises de franchise de la planète, présente dans 37 pays répartis sur 5 continents.
Ce jeudi 13 juin à midi aux Arcenaulx, sur le cours d’Estienne d’Orves à Marseille (1er), la question était sur toutes les lèvres : pourquoi Engel & Völkers, groupe international indépendant fondé à Hambourg en 1977 qui s’est fait un nom à l’échelle mondiale en tant qu’entreprise de services proposant de l’immobilier de haut standing, a-t-il choisi la cité phocéenne pour s’implanter pour la première fois en France ? Car si l’enseigne est déjà présente à Cannes du fait de « l’extension d’un agent allemand », jamais l’une des 100 meilleures entreprises de franchises dans le monde n’avait travaillé directement à son développement dans l’Hexagone. La réponse a fusé : « Marseille ? Pourquoi pas ? C’est la deuxième ville de France, la capitale européenne de la culture 2013, une ville ouverte sur le monde, avec de nouveaux musées, une ville en plein développement. Il y a les calanques, de grandes entreprises, la tour H99 (NDLR : un programme immobilier d’exception réalisé par Constructa sur le quai d’Arenc) : nous ne sommes pas les seuls à croire en Marseille », explique Marie-Claire Sangouard, directrice expansion France d’Engel & Völkers.
Quant à la mauvaise image dont souffre souvent la cité phocéenne sur le plan médiatique, les investisseurs venus d’Outre-Rhin la balayent d’un revers de main. « Toutes les villes ont des histoires à cacher. Mais Marseille n’est pas une plus mauvaise ville qu’une autre. Elle figure dans le Top 10 des villes où il faut investir dans l’immobilier en France, avec des biens superbes sur la corniche. Marseille a une vraie histoire, des monuments fantastiques, elle est synonyme de qualité de vie et est en train de redorer son image. Il existe une vraie clientèle qui vient chercher ce côté riche et chargé d’histoire de la ville », poursuit Marie-Claire Sangouard.
« Au-dessus de 400 000 €, 30% des transactions se négocient au-delà de 600 000 € » à Marseille
Aux yeux du groupe international indépendant fondé, comme un signe du destin, dans une ville jumelée avec Marseille, la cité phocéenne apparaît en outre comme un marché très attractif pour l’immobilier de haut standing. « Au-dessus de 400 000 €, 30% des transactions se négocient au-delà de 600 000 € : 26% entre 600 000 et 1 M€ et 4% au-delà du million d’euros. Marseille est un marché comme Nice, Lyon et Paris, le soleil en plus et avec des facilités d’accès. En créant l’offre, on va aussi créer la demande », assure la directrice expansion France.
Et le fait d’arriver dans un marché ultra concurrentiel, où les particuliers ne font d’ailleurs pas toujours appel à des professionnels pour vendre leurs biens, n’effraie en aucune manière le groupe présent aujourd’hui dans 37 pays et 5 continents, à travers 609 franchisés et 4 230 agents à travers le monde. Une confiance qu’Engel & Völkers tire de ses résultats enregistrés au premier trimestre 2013 qui ont été les meilleurs de son histoire. Le groupe peut notamment s’appuyer sur sa réussite à Cannes, où son agent a réalisé plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires au bout d’un an d’activité, ou de l’autre côté des Pyrénées, dans un pays rongé par la crise. « En Espagne, on a enregistré une hausse de chiffre d’affaires de 30% sur 2012 malgré une conjoncture difficile », souligne Marie-Claire Sangouard.
Un succès que le groupe a basé depuis son origine sur des valeurs clefs qui ont constitué le socle de son identité : « compétence, exclusivité et passion ». Des valeurs et un professionnalisme qui ont fait la réputation de la marque à travers le globe dans un métier ayant parfois mauvaise presse.
« On se laisse le temps pour ne pas se tromper » : quatre à six mois pour recruter un franchisé, sélectionné sur le plan local
Pour les incarner, le groupe s’appuie sur des franchisés choisis sur le plan local. « On parle la langue de nos clients. Et pour pouvoir maîtriser un secteur, il faut des locaux : on est avant tout des agents immobiliers locaux », affirme la directrice expansion France. Mais avant d’être sélectionnés, ces derniers sont triés sur le volet. Ainsi, Engel & Völkers n’a toujours pas recruté son franchisé sur Marseille même si le groupe a déjà rencontré « certaines agences susceptibles de porter nos couleurs ». « Faire une visite d’un bien et prendre un chèque, ce n’est que la face immergée de l’iceberg du métier de l’agent immobilier. Il n’y a rien de facile : c’est un vrai travail. Notre métier, c’est de réguler le marché : il vendre le bien au bon prix au bon moment. La moyenne de mutation d’un bien c’est 7 ans : l’acheteur d’aujourd’hui, ce sera le vendeur de demain. Or, si un client est déçu, vous ne le retrouverez jamais. Il faut aussi savoir renoncer à une affaire pour en faire d’autres dans de bonnes conditions », détaille-t-elle.
Autant de critères qui rentrent en ligne de compte à l’heure de sélectionner le franchisé. « Dans le choix de nos partenaires, ils passent différentes étapes en termes de connaissances, de compétences, de capacité à manager », indique-t-elle. Alors le groupe ne se précipite pas pour dénicher la perle rare. « On ne vise pas une ouverture à tout prix : on se laisse le temps pour ne pas se tromper. Entre le moment où on rencontre le premier contact et celui où on arrête le choix, il s’écoule de l’ordre de 4 à 6 mois », précise Marie-Claire Sangouard.
Une fois retenu, le franchisé devra verser un droit d’entrée de 40 000 € HT et disposer d’une capacité d’investissement de l’ordre de 150 000 €. Il reversera à la franchise 12,5% de son chiffre d’affaires, qui atteint en moyenne 500 000 € HT après deux ans d’activité, au titre des redevances, publicité comprise.
« On apporte une force internationale sur un marché local »
En contrepartie, il va recevoir un « packaging complet » qui fait qu’il n’aura « plus qu’à se concentrer sur le professionnel ». A commencer par une formation maison, Engel & Völkers ayant créé sa propre académie en 1996 afin de répondre aux exigences d’un marché au développement de plus en plus rapide, réclamant une spécialisation de plus en plus pointue et une réelle expertise. « La formation identique à travers le monde est dispensée en 5 langues. Cela permet aux agents de travailler avec une qualité et une professionnalisation communes, de partager une clientèle. La formation porte sur comment connaître et travailler un secteur donné, comment pouvoir conseiller au mieux. Elle apporte aussi des outils dans l’évaluation des biens, ce qu’il faut proposer aux clients pour optimiser le bien, le mettre en valeur, choisir le meilleur moment pour le vendre », énumère-t-elle.
Doté d’une agence au design impeccable et original, avec une uniformité parfaite sur les 5 continents, le franchisé bénéficiera ainsi d’un « service clés en main » et du rayonnement de l’enseigne au niveau mondial. Car l’une des forces du réseau vient du système de « Referall » mis en place par le groupe. « C’est un intranet auquel les 4 230 agents peuvent se connecter en ligne directement afin de connaître à chaque instant les biens proposés dans le monde », souligne Marie-Claire Sangouard. Le franchisé du Sud de la France peut ainsi trouver un acquéreur étranger pour un bien situé en Provence ou, à l’inverse, dénicher en quelques minutes le bien d’exception à l’autre bout du monde. « 600 agences peuvent mettre en avant un bien à l’international : on apporte une force internationale sur un marché local », résume-t-elle. Un système à l’origine de 15% des contacts engendrés par la marque qui génèrent 20% du chiffre d’affaires des agences dans le monde.
« Une communication chirurgicale avec une base de clients spécifique, ciblée »
30% de la clientèle provient ainsi d’Europe du Nord et de l’Est, mais aussi de Belgique et d’Allemagne selon les villes, la French Riviera attirant quant à elle massivement les Russes. « On a une forte proportion de clients et vendeurs internationaux car ils connaissent la marque », observe-t-elle.
Le rayonnement du groupe s’appuie aussi sur un site international accessible à tous qui enregistre en moyenne 10 millions de consultations de pages par mois, 600 000 visites mensuelles, soit un potentiel de 20 000 prospects par mois pour les partenaires franchisés. Ces derniers bénéficient enfin d’un marketing ciblé via le magazine « Life Style, G&G », édité en 5 langues et tirant à plusieurs milliers d’exemplaires. « C’est un magazine distribué gratuitement qui existe depuis 25 ans distribué par toutes nos agences au niveau international. C’est une communication chirurgicale avec une base de clients spécifique, ciblée. Engel & Völkers ouvre ainsi les portes sur une clientèle aisée : vous ne banalisez plus le bien, vous l’exposez dans un magazine de qualité distribué à une clientèle ciblée. Cela génère davantage de mandats exclusifs, et donc une augmentation du chiffre d’affaires de nos franchisés », assure la directrice expansion France.
Si le lieu de l’implantation de l’agence de Marseille répondra à un « choix stratégique », car « les biens doivent être mis en valeur dans un écrin », la notion d’immobilier de haut standing ou de biens de prestige est en revanche très large aux yeux de l’enseigne. « Le prix n’est qu’une conséquence de la notion de prestige. Cela peut être aussi bien une villa au Roucas Blanc, qu’un petit appartement qui mérite cette qualification par son environnement, sa rareté. On a sur les hauteurs de Marseille, une partie de la ville un peu plus verte, de très belles villas, mais aussi des quartiers très sympathiques comme le Panier ou Saint-Julien. Cette notion de prestige est vraiment différente, propre à chaque ville. Il y des coins superbes dans tous les arrondissements de Marseille, alors pourquoi se cantonner à un secteur : on déploiera nos forces là où le bien le mérite », promet Marie-Claire Sangouard.
Des implantations à moyen terme sur les secteurs d’Aix et du Luberon
A terme, Marseille n’est le seul site provençal qui intéresse Engel & Völkers. L’enseigne lorgne également sur les secteurs d’Aix et du Luberon. « On a vraiment une très grosse demande internationale sur Saint-Rémy : on s’implantera à moyen terme sur cette zone-là », assure-t-elle. Le groupe vise ainsi 4 à 6 implantations sur la région PACA. Ce qui créera des emplois puisque chaque agence génère au minimum le recrutement de 5 collaborateurs, les assistantes et les négociateurs étant employés directement par les franchisés.
La stratégie déployée sur la cité phocéenne prévoit en outre le développement, dans un deuxième temps, des deux autres activités du groupe qui sont, outre l’immobilier résidentiel, l’immobilier commercial et le yachting. « Pour le yachting, on vise une clientèle ciblée, des bâtiments plus de 25 m. Ce sont des métiers très différents pour lesquels on s’appuiera sur des agences spécifiques », précise Marie-Claire Sangouard. Avec l’ambition moyen terme, c’est-à-dire en 2014 au mieux, de les regrouper au sein d’un Régional Market Center. « C’est un concept venu à l’origine d’outre-Atlantique qu’Engel & Völkers a été le premier à apporter en propre en Europe, à Barcelone. Plusieurs agences sont regroupées dans un pôle avec des équipes spécifiques à chaque fois. Il s’agit d’avoir la plateforme la plus parfaite possible, apportant un vrai service professionnel avec des outils à la pointe de l’innovation, où les clients sont reçus dans des zones spécifiques. C’est le côté plus cosy et haut de gamme des agences immobilières. C’est une vision que l’on a pour l’avenir de l’immobilier et ça fait partie des objectifs sur Marseille », détaille-t-elle.
Enfin, si les côtes bretonnes, Lorient, Brest et Nantes, font l’objet de grosses demandes sur le plan international, Engel & Völkers projette ses prochaines implantations dans l’Hexagone à Lyon, la région Rhône-Alpes jouissant d’« une grande proximité avec des pays tels que la Suisse », Nice et Paris, « une vitrine internationale où on ne se développera pas sous différentes agences mais directement via un Metropolitan Market Center ». Mais Marseille restera à jamais la première implantation du groupe international en France.
Serge PAYRAU
