Publié le 27 mai 2013 à 4h00 - Dernière mise à jour le 27 octobre 2022 à 15h57
Pernod, filiale emblématique du groupe Pernod-Ricard co-leader mondial des vins et spiritueux, a décidé de passer cette année la célèbre marque 51 en mode rosé. Une innovation qui marque une volonté de redynamiser un marché anis en recul structurel.
Comme le souligne Mélina Py, directrice de l’usine Pernod à Marseille, située aux Arnavaux, boulevard Gay Lussac dans le 14e arrondissement, où ont été produits 11 millions de litres de « 51 » en 2011-2012, faire virer la couleur du Pastis 51 du « jaune » au « rosé » était un pari loin d’être gagné d’avance. « En fin d’année 2012, j’ai présenté pour la première fois, aux équipes de l’usine de Marseille, le concept de 51 Rosé. Les salariés, pour la plupart originaires de la région et consommateurs puristes du Pastis 51, paraissaient dubitatifs et assez sceptiques », se souvient-elle. Puis vint le temps de la dégustation dans cette usine de 35 salariés, dédiée à l’anisé qui produit le 51, le 51 Rosé et le Pernod. « C’est à ce moment-là que tout a changé. « Je ne m’attendais pas à ce produit, à ce goût » est la phrase qui est revenue le plus souvent ! », raconte Mélina Py.
Suite à cet échange, la directrice et les salariés de l’usine ont alors ensemble l’idée d’une campagne de soutien intitulée « Moi j’y crois » qui a été présentée lors de la convention industrielle du groupe Pernod, le 18 janvier dernier, à Thuir dans les Pyrénées-Orientales. « Chaque usine du groupe y présentait son plan de marche en présence de notre président. Au moment où j’ai dû prendre la parole sur la partie 51 Rosé, tous mes collaborateurs, éparpillés dans la salle, ont eux aussi enlevé leur polaire pour laisser apparaître un tee-shirt, « 51 Rosé, moi j’y crois ». Ils m’ont ensuite rejoint sur l’estrade pour afficher leur engagement et me soutenir », témoigne Mélanie Py, en soulignant que « ce lancement est une très belle opportunité pour l’usine de dynamiser ses volumes ». Deux des trois lignes de production de l’usine des Arnavaux peuvent en effet être utilisées pour produire le 51 Rosé. « Le staff est pleinement investi et ravi que le groupe ait osé avec 51 Rosé », conclut la directrice du site.
Ouvrir l’anis à une nouvelle clientèle, 25-49 ans, plus mixte
« Oser » : c’est bien le terme qui convient tant le 51 « jaune », une marque qui tient à son statut de challenger sur le marché des anisés, est une institution dans le midi. Mais fort de la distinction reçue pour son inventivité dans le classement des innovations 2012 établi par l’institut de sondage Nielsen, Pernod, filiale emblématique du groupe Pernod-Ricard, co-leader mondial des vins et spiritueux, a donc décidé de franchir le pas et de donner toute liberté au potentiel créatif de ses équipes internes. Au final, l’innovation est audacieuse : nouvelle couleur « rosé », nouveau goût « frais et fruité », une bouteille transparente plus élégante. 51 Rosé se positionne ainsi comme un anisé nouvelle génération. « Une recette qui ne perd pas de vue la fraîcheur et qui respecte le rituel du pastis », explique Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod.
Un pari qui est apparu d’autant plus naturel que la marque 51 a une longue tradition d’innovation. Sur un marché assez traditionnel, 51 a en effet été la première marque à moderniser sa bouteille en 2008. Deux ans plus tard, 51 a lancé « 51 Piscine », une nouvelle façon de servir le pastis : dans un grand verre à pied, avec beaucoup d’eau (7 volumes d’eau pour 1 volume d’anis contre 5 pour 1 traditionnellement) et une cascade de glaçons pour offrir une expérience de dégustation plus fraîche, plus moderne. Le 51 Piscine a également permis à la marque de faire son retour dans les établissements modernes où l’anis avait perdu droit de cité.
Aujourd’hui, l’objectif est d’offrir avec 51 Rosé « une expérience de consommation anisée fraîche et fruitée ». « Plus moderne avec les fruits rouges, moins chargé en anis et sans réglisse, et avec un degré d’alcool à 35% contre 45% pour un pastis, 51 Rosé conserve les points de force de l’anis – la fraîcheur, la liberté de dosage et le louchissement au contact de l’eau – tout en lui apportant de la modernité et une plus grande accessibilité de goût. 51 Rosé ouvre l’anis à une clientèle nouvelle, 25-49 ans, et plus mixte, mais c’est aussi un nouvel apéritif qui nourrit la fidélité des consommateurs d’anis », souligne Mathieu Deslandes.
Dix recettes testées avant d’arriver au produit lancé aujourd’hui
Rien n’a été pris à la légère chez Pernod : une année a en effet été nécessaire pour trouver le juste équilibre entre l’anis et les fruits, le degré d’alcool définitif et le bouquet de fruits rouges le plus attractif. « Nous souhaitions créer quelque chose d’unique : à la fois frais et fruité, gourmand sans être trop sucré, poursuit le directeur marketing de Pernod. La couleur, 100% naturelle, a également fait l’objet d’études : pur, le produit présente une robe framboise et se trouble au contact de l’eau pour prendre une teinte rose-orangée, symbolique du mariage entre l’anis et des fruits rouges. Nous avons également développé pour ce produit une bouteille transparente revêtue d’une protection UV pour protéger le produit de la lumière et adapté nos lignes de production. » Pas moins de 10 formules ont ainsi été testées avant d’arriver au produit lancé aujourd’hui.
Avec ce nouveau produit, Pernod marque sa volonté de redynamiser un marché de l’anis en recul structurel. Il s’agit d’un enjeu important pour la société puisque l’anis constitue le deuxième marché des spiritueux en France, derrière les whiskies, tant en volume (100 millions de litres vendus) qu’en taille de clientèle (avec 30% de taux pénétration des foyers français). Un secteur qui est dominé par le Ricard (40% de parts de marché en volume), devant 51 (10%), Duval (5,5%), les autres marques dont Berger (5,5%), alors que les marques de distributeurs et premiers prix pèsent 39% du marché selon les données établies par l’institut Nielsen. Troisième marque de spiritueux hors whiskies en France, avec près de 9 millions de litres vendus chaque année dans l’Hexagone, 1,2 million de foyers acheteurs et plus de 80% de notoriété, 51 est ainsi une figure de l’apéritif. Une marque qui, 62 ans après sa naissance en 1951, affiche toujours un bel appétit de croissance.
Des innovations déjà payantes chez Suze et Soho
Reste désormais à transformer l’essai en gagnant le pari commercial que constitue ce 51 Rosé. Dans les rangs de Pernod, il y a de quoi être confiant puisque l’innovation a représenté un tiers de la croissance du résultat de la société sur le dernier exercice fiscal. Des résultats qui sont « le fruit d’un fort investissement humain et financier ». L’innovation représente en effet une véritable dynamique d’entreprise avec l’ambition de lancer 3 à 4 nouveaux produits par an. « Toutes les équipes sont mobilisées autour de ces projets et bénéficient du soutien « d’experts » avec une cellule R&D dédiée à ces innovations en collaboration avec tous les métiers de l’entreprise (marketing, commercial, industriel, juridique…) », précise-t-on chez Pernod. Une démarche d’innovation payante à la fois pour l’entreprise Pernod et pour les catégories revitalisées. La société affiche ainsi 8 références, dont 2 dans le top 3, dans le top 25 des innovations spiritueux 2012 établi par Nielsen.
L’entreprise française n’a en effet pas hésité à innover sur des catégories traditionnellement considérées comme vieillissantes en lançant par exemple 3 innovations sur la marque Suze : Suze Fruits Rouges et Suze Agrumes au plan national, et Suze pour Bière dans l’Est et le Nord. Des choix payants puisqu’un an après son lancement, en 2011, la gamme Fruits Rouges avait déjà gagné plus de 220 000 foyers acheteurs et rajeuni le profil de clientèle de Suze. Ces innovations ont ainsi permis à la marque de renouer avec la croissance : +4,9% en volume dans un marché d’apéritifs traditionnels pourtant en recul de 2,9% (source : Nielsen, HMSM, Cumul annuel mobile à P2 2013).
La même dynamique d’innovation a été mise en œuvre sur la marque Soho avec le lancement en janvier 2011 de deux nouveaux produits : Soho Caïpi-Thaï au bouquet de citron vert et de menthe, et Soho Gloss, une recette de jus de cerise et pointe de gingembre. Deux ans après le lancement, ces références pèsent 21% des volumes de la marque et permis à Soho de gagner des parts de marché. La marque n’entend d’ailleurs pas en rester là avec le lancement en avril 2013 d’une nouvelle gamme de cocktails à base de vin prêts.
C’est sur cette liberté de pouvoir innover que mise aujourd’hui la marque 51 afin de consolider son statut de challenger sur le marché des anisés.
Serge PAYRAU
